Při psaní prvních kapitol knihy Jak lídři inspirují a přesvědčují jsem narazil na problém, jak vlastně přistoupit k rozboru jednotlivých slavných proslovů. Na každý řečnický výkon se dá dívat z různých úhlů pohledu, takže který zvolit? Kde začít? Mám se zaměřit především na styl projevu, nebo se více soustředit na analýzu použitých argumentů? Hraje osobnost řečníka a jeho život nějakou zásadní roli a mám se jim věnovat? Je důležité charakterizovat publikum? Podobné otázky mi kroužily hlavou, a začínal jsem chápat, že se do celého úkolu nemůžu pustit jen tak, ale potřebuji nějakou metodu, nějaký systém. Metoda je důležitá i pro to, aby si čtenáři z knihy odnesli co nejvíce. Chci jim dát nástroje, pomocí kterých budou moci sami přemýšlet nad proslovy a prezentacemi, aby jim lépe porozuměli.Po nějaké době tápání a hledání jsem se rozhodl, že budu vycházet ze dvou přístupů, které se mi v praxi nejvíce osvědčily – jednak z obecného modelu komunikace vytvořeného Haroldem Laswellem ve 40. letech 20. století a také z klasické Aristotelovy koncepce tří principů přesvědčování.Při analýze komunikace by nás mělo zajímat to, za jakých okolností bylo komunikováno (kontext), kdo sděloval (mluvčí), s jakým záměrem (záměr), co sdělil (sdělení), komu to sdělil (příjemce) a s jakým efektem (efekt). Vyjádřeno v grafické podobě schéma komunikace vypadá takto:
Podívejme se podrobněji na jednotlivé prvky schématu.
Kontext
Abychom porozuměli proslovu, potřebujeme od něj nejdříve „poodstoupit“ a podívat se na něj z hlediska širšího kontextu, ve kterém vznikl. Budou nás zajímat historické, sociální a kulturní souvislosti. Každá společnost má řadu komunikačních pravidel a zvyků, které ovlivňují, kdo se v určité situaci může nebo musí vyjádřit, co má a nemá být řečeno a jak se vhodně vyjadřovat. Například ve starověkých Aténách byla smuteční řeč nad padlými svébytným žánrem s vlastními pravidly a posluchači na ni přicházeli s konkrétními očekávání týkajícími se obsahu i stylu řeči. Těžko tedy porozumíme slavnému Periklovu proslovu o demokracii bez základních poznatků o kultuře a společnosti jeho doby. Popsání kontextu bude samozřejmě vždy výtahem toho, co považujeme za podstatné, a je pochopitelné, že nám může leccos důležitého uniknout. Kromě obecného kontextu je také důležité vzít v úvahu, co proslovu předcházelo. Žádná řeč není izolovaná událost, ale je vždy odpovědí na události předchozí. Některé situace jsou natolik závažné, že lidé očekávají od svých lídrů reakci, jako například v případě havárie raketoplánu Challenger. Mnohé proslovy jsou střípkem v rozsáhlejší celospolečenské debatě a argumenty v nich přednesené jsou pochopitelné především jako odpověď na něco, co jiný řečník řekl někdy dříve.
Řečník
Bude nás zajímat osobnost a charakter řečníka, jaké byly jeho cíle a ambice a jak ho vnímali členové jeho komunity. Cenné jsou také informace o tom, jak řečník chápal komunikaci a jak o ní přemýšlel. V ideálním případě můžeme u některých řečníků z pramenů rekonstruovat jejich vlastní „teorii rétoriky“, jako je tomu třeba u Adolfa Hitlera, který se k těmto tématům vyjadřoval obšírně v Mein Kampf, nebo u generála B. L. Montgomeryho, který své myšlenky o významu komunikace při vedení lidí popsal ve svých pamětech.
Záměr
Zajímají nás cíle, kterých se řečníci svým proslovem snaží dosáhnout. Cílů může být nepřeberné množství – mohou chtít své posluchače o něčem přesvědčit, mohou je chtít povzbudit, uklidnit, utěšit, postrašit, rozhněvat je nebo v nich vyvolat nenávist. Často si řečníci tyto cíle nechávají pro sebe a v takových případech nezbude nic jiného než se uchýlit k poučené spekulaci.
Sdělení
Bude nás zajímat, co řečník pronesl, tedy text jeho proslovu a způsob podání. I k analýze samotného sdělení je možné přistoupit různě a klást důraz na různé věci. Navrhuji držet se koncepce vycházející z Aristotelovy teorie přesvědčování, kterou popisuji dále.
Publikum
U proslovu je užitečné se ptát, kdo se ho účastnil, jaké bylo citové rozpoložení posluchačů a jejich vztah k řečníkovi. Publikum tak může být značně homogenní nebo naopak různorodé, může být posluchači nakloněno nebo na něj pohlížet podezřívavě, může se jednat o podřízené, nadřízené nebo o osoby stejného postavení atd.
Efekt
Pochopitelně nás zajímá, jaký dopad měl proslov na posluchače a zda řečník dosáhl zcela nebo alespoň částečně svého cíle. Občas se tyto informace dají získat od posluchačů samotných, očitých svědků nebo z pramenů. Například po motivačním proslovu generála B. L. Montgomeryho při příležitosti převzetí britské armády v Africe jeden z posluchačů prohlásil, že jeho dopad byl „elektrizující – bylo to úžasné. A všichni jsme tu noc usínali s novou nadějí v srdcích a obrovskou důvěrou v budoucnost naší armády.“ Pokud nám něco takového chybí, dá se na dopad usuzovat z událostí následujících po proslovu, ale odfiltrovat vliv samotné řeči od ostatních vlivů je v takovém případě obtížné.
Nyní se ještě potřebujeme zaměřit na jádro proslovu, totiž na samotné sdělení. Tady budeme vycházet z klasické Aristotelovy koncepce tří principů přesvědčování. V tom, zda je sdělení přesvědčivé, hrají podle Aristotela klíčovou roli tři faktory: ethos neboli charakter řečníka, pathos neboli emotivita a logos neboli rozumová argumentace.
Ethos (charakter)
Týká se toho, jaký dojem řečník jako osoba svými slovy a svým neverbálním projevem vytváří. Působí sebevědomě, přátelsky a uvolněně, nebo je nervózní a nejistý? Koukají mu „šperháky z očí“, nebo vypadá upřímně a čestně? Chtěli by se s takovou osobou posluchači spřátelit, nebo by se mu nejraději obloukem vyhnuli? Pojmem, který shrnuje odpovědi na tyto a podobné otázky, je důvěryhodnost, tedy zda vnímáme řečníka jako osobu, které je možné věřit.Značný vliv na důvěryhodnost má reputace. Lidé jinak reagují na známého experta a jinak na někoho, koho neznají. Důležité je nicméně své reputaci dostát, což se ne vždy řečníkovi podaří. Naopak i někdo, kdo nemá v očích posluchačů zpočátku příliš vysoký kredit, si je může získat svými názory a argumenty, takže nakonec se o důvěryhodnosti řečníka rozhoduje při samotném projevu. Podle Aristotela publikum vnímá jako důvěryhodného řečníka, který projeví tři následující charakterové kvality:1. Odbornost – Řečník demonstruje, že rozumí svému tématu, že je odborníkem na danou problematiku. Pokud je probíráno téma s praktickými důsledky, tak je třeba ukázat kromě expertních znalostí také praktickou moudrost, tedy schopnost orientovat se ve složitých situacích lidského života a správně se v nich rozhodovat.2. Integrita – Publikum nevěří řečníkům, kteří „káží vodu a sami pijí víno“. Důležité je proto vzbudit v publiku dojem, že se řečník skutečně zachová podle toho, co říká, a že to, co říká, není v rozporu s tím, co si skutečně myslí a co udělá.3. Dobrá vůle – Pokud řečník projevuje vůči publiku náklonnost a podaří se mu vzbudit dojem, že pro něj chce to nejlepší, má jistě větší šanci přesvědčit než řečník, kterému publikum přisuzuje zlé úmysly.
Pathos (emotivita)
Zahrnuje různé způsoby přesvědčování, založené nikoli na racionální analýze faktů a argumentů, ale na skutečnosti, že lidé jsou emocionální bytosti a jejich chování se do značné míry řídí spíše citem než rozumem. Na tomto principu přesvědčování je založena většina reklamních sdělení, ale setkáme se s ním často i mimo obchodní sféru. Řečník se tak může pokoušet vyvolat různé emoce prostřednictvím příběhů, s jejichž postavami se mohou posluchači ztotožnit, nebo prostřednictvím obrazného jazyka. Trest smrti tak může být jednou popsán jako „odstranění nebezpečného zločince ze společnosti“ a jindy jako „státem sponzorovaná vražda“, a je zřejmé, že citová reakce na oba výrazy bude poněkud odlišná. Steve Jobs jeden ze svých prvních projevů, představení počítače Macintosh v roce 1984, začal tím, že přednesl báseň Boba Dylana. Hlavním poselstvím básně bylo, že člověk nemá dbát na zástupy kritiků a škarohlídů, ale má najít odvahu dělat věci tak, jak sám považuje za správné. Jobs touto básní navodil určitou emoční atmosféru, která souzněla s image a hodnotami jeho firmy. Přesvědčování pomocí emotivity dále zahrnuje emoce, které řečník projevuje (ukázka zde), a také různé emoční apely, mezi které patří například prosba, hrozba, snaha vzbudit lítost apod.
Logos (rozumová argumentace)
Zahrnuje racionální argumentaci v užším slova smyslu, tedy zdůvodněná tvrzení, opírající se o správné užití zásad formální a neformální logiky. Vhodnou pomůckou k odkrytí struktury rozumové argumentace je tzv. argumentační mapování, pomocí kterého se lze v labyrintu tvrzení a zdůvodnění lépe zorientovat. Pěkný příklad argumentační mapy je zde a na těchto stránkách najdete návod, jak mapy vytvářet. Racionální argumentace předpokládá kritické, nezávisle uvažující publikum. Takové obecenstvo by ovšem člověk spočítal na prstech jedné ruky patrně v jakékoli době, takže zvolit argumentaci založenou na přechozích dvou principech je pro řečníka paradoxně často to nejrozumnější, co může udělat.Většina projevů v sobě obsahuje popsané tři principy přesvědčování v různé míře. Někdy si situace žádá projev spíše emotivní (jako byla například řeč Alžběty I. před bitvou u Tilbury), jindy je třeba spíše klást důraz na rozumové argumenty opřené o dostatečné množství dat (například když Daniel Gilbert odhaluje, v čem jsou naše běžné představy o štěstí chybné). Trojice ethos – logos – pathos nám tedy umožňuje zaměřit svoji pozornost na hlavní aspekty sdělení a lépe porozumět tomu, proč jsou některá přesvědčivá a jiná nikoli.
Na závěr jsem vytvořil přehlednou tabulku, ve které jsou jednotlivé prvky rozboru doplněny otázkami, které bychom si při analýze měli položit:
Pokud se vám tento článek zdál příliš teoretický a suchopárný a uvítali byste více příkladů ze života, nezoufejte. Mám v plánu se k probíraným tématům vrátit v dalších článcích (když vše půjde dobře, ten příští by se měl věnovat tomu, jakou roli mají tři Aristotelovy principy přesvědčování v reklamě). Do té doby můžete sáhnout po mojí knize. V ukázkové kapitole, stejně jako v těch chystaných, se navrženého modelu víceméně držím.
Použitá literatura:
Adair, John, Leadership. Učte se od velkých vůdců, Computer Press, Brno 2006
Aristoteles, Rétorika, Thetis 2009
Edlund, John R., Ethos, Logos, Pathos: Three Ways to Persuade, získáno z: http://web.calstatela.edu/faculty/jgarret/3waypers.htm
Klapetek, Milan, Komunikace, argumentace, rétorika, Grada, Praha 2008
Kraus, Jiří, Rétorika a řečová kultura, Karolinum, Praha 2004
Ludwig, Kelly, Modes of Persuasion, získáno z: http://kellyludwig.com/kcai-embeds/act-semioticslecture-modes.pdf
Laswell, Harold D., The Structure and Function of Communication in Society, získáno z: http://www.dhpescu.org/media/elip/The%20structure%20and%20function%20of.pdf
Vybíral, Zbyněk, Psychologie komunikace, Portál, Praha 2005
2024 ©